冬奥会吉祥物冰墩墩“一墩难求”，绣进苏绣的手表让人眼前一亮，有敦煌壁画作印花的运动鞋成为“爆款”，甚至不少游客正是因为“火出圈”的三星堆文创冰淇淋，重新走进了多年未进的博物馆……近年来，许多有创意、有特色的文创产品一次又一次“破圈”，优秀的旅游文创产品不仅成为人们争相收藏的物件，更为景区带来实实在在的客流。
去哪儿网数据表明，在购买国潮文创产品的用户中，近八成同时也购买了文旅IP地的机票、酒店和门票——购买国潮文创、打卡文化地标，好的文创产品正在吸引更多当代的年轻游客前往旅游目的地，不仅创造了巨大的商业价值，转化成流量与资本反哺了景区和文旅活动，还成为优秀传统文化的传播载体。
“双奥”主题旅游体验线路试运营
雪糕等特色文创相继面世
作为北京冬奥会和冬残奥会开闭幕式场馆，国家体育场（鸟巢）成为全球首个“双奥开闭幕式场馆”，也书写了奥运遗产的崭新篇章。据悉，国家体育场（鸟巢）近日已开始试运营“双奥”主题旅游精品体验线路，并将于五一期间全面正式营业。
鸟巢依托场馆建筑和文化底蕴，围绕“奥林匹克文化之旅”品牌定位，融合体育文化和旅游文化，不断完善旅游线路服务设施、优化旅游商业配套、丰富旅游体验内容，着力满足多层次、多样化需求，沉淀和打造独树一帜的“双奥”体验高品质旅游路线。
新线路贯穿零层金色大厅、主场地、二层贵宾区、五层钢结构观景台、顶美空中走廊等近10处极具特色的观光景点，并对游客首次开放主场地舞台区。场馆方特意保留了主舞台、威亚等部分机械装置，搭建了步行通道，游客可以步入主场地中央，近距离感受大雪花主火炬、“米兰八分钟”巨型地球、滑板造型颁奖台、开闭幕式焰火燃放装置等北京冬奥会标志性实物，拍照打卡。
除了悦目娱心的视觉体验，游客还有机会与火遍全球“冰墩墩”“雪容融”互动合影，更能在夜间登临美丽的鸟巢屋顶，俯瞰五光十色的奥林匹克公园全貌和壮观的北京中轴线景观。
同时，自试运营之日起，鸟巢还首次面向旅游消费者推出“双奥”系列雪糕。雪糕采用“鸟巢”建筑外观形象，融合奥运元素，独特的钢结构瞬间多了一重甜美的内涵，巧克力、草莓及牛奶三种经典口味可供游客挑选。集美颜、美味属性于一体的“双奥”系列雪糕，还有更令人欣喜的“美意”所在——每根雪糕签底部印有精致的鸟巢标识，顶部位置分别印着不同的鸟巢局部线型图，把三种口味的雪糕签拼在一起，一个完整的鸟巢建筑形象便跃然而出。
后续，鸟巢旅游纪念、潮玩艺术、文具玩具、配饰饰品等约10余款特色文创新品也将相继面世，并将通过公司电商平台“巢极购”、“鸟巢礼物”淘宝店、线下实体店“鸟巢欢乐购”及自助售卖机进行展售。北京2022年冬奥会和冬残奥会特许商品也将同步在鸟巢场馆内进行售卖。 （北青）
挖掘传统文化内涵
旅游文创在不断调整、进步
文创产品是指借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用而生产出的高附加值产品。从简单的复制、功能使用，到挖掘传统文化内涵进行个性化设计，中国文创产品不断成长起来。
“我国文创发展经过了三个阶段，第一阶段是以功能为主，代表的是以工业设计满足一个具体的使用功能为主的产品；第二阶段是以审美为主，代表的是从中华优秀传统文化提取的文化符号附着在具体的生活、生产使用产品中，比如融入传统文化符号的美妆产品；第三阶段是个性化创意为主，是满足单个群体价值、情绪表达的文创产品，虚拟偶像、数字时装是最好的例证。”中国传媒大学文化产业管理学院副院长刘江红为笔者介绍说。
与以往各大景区千篇一律的旅游纪念品相比，中国的旅游文创在不断调整、进步中。四川广汉三星堆博物馆景区文创就经历了阶段性的更新与调整。三星堆博物馆景区管委会产业发展部部长任韧介绍说：“1997年开馆之初是我馆的文创1.0时代，旅游纪念品以文物复制品为主；2010年以后，对产品升级，使其更多的与博物馆的文化结合，开启2.0时代。随着近几年国潮热盛行，我们开始强化产品的文化属性和创新创意的深度结合，勇于接纳和尝试新的产品形式。”
源自古蜀的三星堆文化特色鲜明，一件件出土文物精美绝伦，但其神秘色彩让人难以读懂，而“祈福神官”系列盲盒巧妙地将文物拟人化，使游客和购买者通过观赏这一特色文创产品，触碰到有温度的文化。在文创产品开发上，广汉三星堆博物馆不仅关注实体商品，还把握时代风口，在今年推出了三星堆典藏文物数字藏品NFT，一经上线就被“一扫而空”。
回顾历次文创产品的“破圈”历程，刘江红指出，“‘破圈’是破物质形态、破年龄阶层、破产业壁垒。从这三个意义上来说，近年来一些博物馆文物的文创产品经常‘破圈’，比如故宫文创、河南博物院、三星堆的文创。但无论怎么‘破圈’，文创产品都是延续、传承、活化了文物的灵魂，对于文物承载的符号进行创意开发，让文化符号与现代生产、生活能有机结合。”
文创产品渐成景区“新景点”
反哺景区助力良性循环
文创产品日益受欢迎，逐渐成为许多景区重要的盈利点，而景区也越来越依赖好的文创产品，二者相辅相成，形成反哺的良性循环。
今年春节，敦煌画院巧妙利用甘肃敦煌壁画中的九色鹿、千秋长命鸟等经典元素，开发设计了敦煌五福系列文创产品，将春节和壁画里的神兽结合起来，以活泼明艳的形式向人们传递新春祝福。“今年本来打算去敦煌莫高窟旅游，但受疫情影响未能成行。好在有这些年味满满、极具创意的春联和红包，拿到快递的一瞬间我的快乐又回来了！”在北京工作的赵小姐在过年期间换上了敦煌画院设计的口罩。
像赵小姐这样的年轻粉丝不在少数。据清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，过去一年，仅在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问量就达到16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍，其中有1亿用户是“90后”。据阿里巴巴零售平台数据，仅在2019年，实际购买过博物馆文创产品的消费者数量已近900万，购买力水平较高的都市年轻女性为消费的主力人群。
打卡文化地标、购买国潮文创，这样的消费方式成为越来越多年轻人的选择。商务部数据显示，春节期间，博物馆文创产品销售额同比增长33.7％。“很多因疫情无法到旅游景点的人，是因为文创产品而‘种草’旅游目的地的。文创产品已经成为旅游目的地的一个‘新景点’。”刘江红介绍。
而文创产品带来的经济效益，又会再次投入到博物馆的整体运营当中，用于日常运营、文物开发与保护和景区宣传等。据任韧介绍，三星堆博物馆在一些商务推广合作中，会将相关收益定向用到文物保护修复工作中。
以北京故宫文创为例，2017年其文创产品的营收超过15亿元，已高于其博物院门票收入。在回答“故宫文创赚的钱都用在什么地方”时，故宫相关负责人表示，所有销售利润都要用到故宫事业发展上。比如要做1600多把椅子，要把1750个井盖做平，要把自动讲解器不断提升，特别是面对学生的教育活动全是免费的。
文创“破圈”助力
景区文化资源融入生活
文创“破圈”能帮助旅游业实现从“资源”变成“资产”的蜕变。“文化创意可以帮助旅游目的地更好的IP化，通过IP开发，真正让旅游景区的文化资源变成了可以融入人们生活的重要元素。”刘江红说。
好的文创产品正在吸引更多游客前往旅游目的地。“耶！我领到折扣券了！”河南大学在校生小玲答对了红包墙上的一系列历史题目，获得一张文创折扣券——这是河南博物院开设的特色文创活动“文创红包雨”。2022年春节期间，带有河南博物院考古盲盒券的门票套餐更受游客欢迎。许多年轻人来到河南博物院，聆听馆内丰富藏品的讲解后，涌入文创商店，挑选心仪的产品。据河南省人民政府相关工作人员介绍，春节假期期间，豫博文创销售额超50万元。
去哪儿网数据表明，购买国潮文创产品的用户，有近八成同时购买了文旅IP地的机票、酒店和门票。
三星堆文创也为博物馆旅游做出贡献。“文创开发对丰富我馆旅游要素，增加游客体验起到了重要作用。听到有游客多年没有去过博物馆，却因为我们三星堆的文创冰淇淋而再次造访，心里有说不出来的欣慰。”任韧笑着说。同时，博物馆的IP授权也为时下的文化消费积极赋能，为消费转型升级提供了新方法、新路径。
文创产业发展至今，也面临着相应的问题。“博物馆作为公益二类事业单位，在应对文创经营、IP授权等业务时存在一些机制阻碍，而系列文创产品研发及相关联名合作则涉及到市场管理，如此则有可能造成IP授权的边界不清晰等衍生问题。如何更好地衔接与平衡，让博物馆景区在体制内焕发活力，将是我们接下来的工作重点。”任韧说。
对未来文化创意产业的发展，刘江红认为有两个重要方面：一是基于文化内涵的创意，二是基于技术的集成创新。“在创意中，充分吸取中华优秀传统文化的基因，设计出能够反映国家、民族正向价值，时代风貌的产品是基础条件。另外，在数字文化蓬勃发展、日渐成势的背景下，必须考虑成熟的技术整合，用数字技术、信息技术，提高文化的表现力、感染力和传播力。”刘江红说。
（人民网）
