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广发信用卡的“千人千面”:存量时代的精细化蜕变

2022-09-23 12:44 来源: 作者:记者 彭晓晖

2021年年中,广发信用卡提出在APP的新阶段,当以“千人千面、极致体验”的策略将APP的刚性金融服务转化成柔性客户体验。通过丰富的标签体系和大规模触点实施千人千面的布控,将原本冰冷的人机互动暖化成客户需求和服务的精确匹配,从而促进新用户的引入和留存,提升存量用户的活跃和转化。

经过一年多的实践,广发信用卡发现精彩APP的活跃度大幅提升,有效支撑了广发信用卡对95后战略新客群的开发以及综合金融服务的业务布局,并逐步实现信用卡存量之争时代的精细化蜕变。

千人千面服务95后新客群

作为信用卡业务转型的主要阵地之一,信用卡APP在此前的一段时间内未能很好满足数字化转型需要。易观在《数字经济全景白皮书》中指出,2020年1季度至2022年1季度,信用卡APP用户的人均使用时长和频次持续地下滑。

信用卡在解决线上转化、如何留存、如何吸引用户使用等问题上遇到了挑战。基于对这一现象的提前洞察,2021年年中,广发信用卡中心总经理亲自挂帅提出“千人千面,极致体验”的APP新阶段经营策略。“千人千面”开始作为一种科技基础能力持续赋能至“突出零售”的综合金融经营之中,为广发信用卡精细化经营铺就了基石。

信用卡进入存量之争是行业共识,争取拓展年轻客群是一个破局之道,尤其是95后客群。作为成长于移动互联网的一代,95后消费能力的崛起和金融工具的选择正在影响着信用卡的方向和未来。95后必然是信用卡在数字化转型中要努力做好服务的重要客群之一。95后群体对移动APP的依赖以及金融消费需求多样性,使得信用卡APP为这一群体提供“千人千面”服务必要性更加突出。

广发信用卡在今年的5-6月发起“千人会战1.0”,力求在APP的经营上寻找新突破。期间,APP上综合金融业务的访问人数同比去年提升46.2%,环比今年3、4月提升29.3%,95后客群的访问和活跃也得到了大幅提升。而在接下来的“千人会战2.0”时期,8月底,发现精彩APP有效户活跃增速达到峰值,与去年同期相比增幅达到11.4%。

“千人会战”快速迭代,综金重要客群持续破冰

“千人千面”的打法是基于智能中台的核心客群标签体系,在APP端进行精细化、数字化、标准化的布控举措,向不同客户展示其更感兴趣的产品、活动、服务内容。在价值体系、偏好属性、物理指征等维度,通过标签应用、触点布控覆盖到广发信用卡数百个核心客群,实现获客、活客、营收的全链路布控。

“千人会战”一个重要战略目标是要拿下“综合金融”高地,实现效果突破。通过不同标签的排列组合、触点的布控实现多客群覆盖,综合金融业务在5、6月的“千人会战”中核心客群覆盖率达65%。存量客户中具有综金业务潜在价值的客群不断破冰,综合金融访问占比近20%。

保险、理财、商城、年费等综合金融业务持续实现突破。例如,在发现精彩APP的各类办理页面中,根据客户的积分、年龄、性别、账户类别等标签,做到了高密度的交叉分群,不同的客户群体见到不一样的保险交叉推荐页面,让个性化的产品满足每一个的客户保障需求。今年6-8月,广发信用卡通过促活业务的APP交叉位布控为信贷客群提供了3.4亿元的贷款服务,为商城用户带去3000多万元的电商产品。

“魔方系统”自动化提升战斗力

这场持久的战斗中,“千人会战”正在用全面数字化、精细化的经营策略,不断探索和实践,拿结果修正动作,精确有节奏地推动科技改造,不断做大自助渠道效能、降低运营成本,改善客户的体验,为客户提供更多个性化、差异化的服务。

“千人会战1.0”时期,千人千面标签应用率从战前的7.47%提升至23.8%。这一成果,在“千人会战2.0”要实现飞跃——目标40.2%。在触点布控方面,战前的触点应用率为25.4%,大战60天之后,提升至46.4%,而“千人会战2.0”则定下了71.6%的目标。目前,千人千面客群总标签覆盖数从1.0的234个,进一步提升到456个。

战斗的胜利离不开精准的炮火支持以及高效的战术布置。如果说标签和触点是炮火支持,那么即将推进的展示资源结构优化、客群覆盖面扩大以及科技化的魔方系统便是战术布置。尤其是,能够做到“傻瓜式”拖拉拽配置、实时取数分析等的魔方系统,将大大提高千人千面布控的战斗力。

至于这场战斗的意义,是会带来新的效率和体验。战斗中的每一场战役将产生大量的交互数据,从而让广发信用卡能够构建出细颗粒、纵深的数据监控体系,为业务分析沉淀了宝贵依据。这些数据的交叉将对业务优化产生价值,促动业务的自我成长和学习。这一切的终极目标则是,实现“千人千面、极致体验”,为客户带来全新的综合金融服务体验。


编辑:李文莉
值班主任:漆卫国
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