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广发卡智能中台搭建数字化底座 科技向善赋能消费新生态

2022-06-21 17:42 来源:广发银行 作者:记者 彭晓晖

打造综合化、智能化、生态化的“数字广发”,是广发银行坚定不移的金融科技战略。2021年广发银行科技投入超30亿元,同比增长35.71%,金融与科技融合共生大步向前,“数字广发”加速升级。在零售业务板块,数字化洞察客户需求,成为服务客户的标准动作。

在广发信用卡,科技引擎持续轰鸣,为广发信用卡数字化转型提供源源动力,支撑“亿级”精彩服务。以智能中台为代表的数字化建设举措,不断夯实广发信用卡数字化底座,为“千人千面、一客一策”精细化经营输出充足能力支持,让客户极致体验成为可能。在“科技向善”理念导向之下,秉持着“科技为民”初心,数字化已是广发信用卡赋能消费新生态、发挥助力消费本质的主要推动力,成为“最可靠、最温暖、最放心”的广发信用卡在行业新发展阶段蓄力前行的新基石。

数据“懂你”,客户体验向善

信用卡行业正从增量扩张过渡到存量挖潜新发展阶段。作为发卡过亿张的股份制银行,广发银行在信用卡业务存量经营方面,开启了领先行业的探索,建立以客户体验为中心的流程再造,对亿级客户进行以智能中台为中枢核心的数字化精细经营。

拆解精细化客群经营,智能中台要做到“精准”和“细致”,准确地想客户之所想,减少对客户的无效“骚扰”和完善服务客户的细节,让客户体验向善。智能中台的出现,信用卡营销和服务有了包含近4000个客户标签的“最强大脑”。根据这些标签,广发信用卡可以从客户属性、产品权益、消费偏好等维度,对客户面貌做出统一360画像,并结合标准统一客群下发规则,实现全渠道全触点的场景化营销。以此让营销精准命中度更加可靠,在恰当时机和场景开展精准推介,减少“推送”“分群展示”“广告投放”对客户的打扰。

客户后端服务方面,智能中台也在发挥效用。应用智能中台中客户年龄、价值、用卡偏好、消费偏好、渠道偏好等模型和标签,广发卡信用卡在95508热线、在线客服等服务触点升级“省心找”“随心聊”“知心答”“精心荐”“倾心听”“贴心呼”六心服务, 依据客户特征和行为实时预判客户服务诉求,快速导航客户到对应服务节点智能高效解决客户问题。目前,智能客服的识别准确率达到95%,服务推荐成功率可达23%。

信息连通,经营效果向善

尽管“中台”在是由来已久的概念,但在很多企业却举步维艰,背后主要障碍是意识:管理者的重视意识以及业务部门的使用意识。 “牢固树立数字化经营意识”已是广发信用卡的上下共识,所有服务环节,都在致力让客户享受到数字化便捷。智能中台作为“大脑”,不仅变革着广发信用卡的营销活动效率和产能,也改善着整体经营效果,显著成就包括数据孤岛打破、部门墙消弭、流程效率提升。

信息缺乏交融和互通,各个对客端口只会依据自身业务逻辑和掌握的客户数据,形成对客户的片面认知。这将导致对客户的需求把握如“盲人摸象”,只知其一、不知全貌。这种情形,必然难以应对精细化经营的当下。依托智能中台,广发信用卡的客服、外呼、微信、发现精彩APP、短信等19个对客渠全面联动,各个“数据孤岛”的数据相互汇流融合,做到真正协同。每个对客端口都以“顶层视角”看到完整大象,不再拘泥一个业务、一个部门,而是以整体化经营意识让大数据在客户经营上发挥“比你更懂你”的价值。以销卡场景为例,客户可能因还款、调额等某个体验不佳,产生销卡念头。此时,智能中台将根据平台的客户画像,分析客户其他场景需求,如客户消费喜好可能会表现出在意饭票服务。然后,数据魅力和专家经验使出合力。客服人员会以饭票为突破口与客户沟通,并在后续服务更注重类似需求的精准满足。短时间内,智能中台已经解决近50万个客户的隐藏需求,成功提升信用卡促活效能。

智能中台也在改善内部运营效率,突破原有营销活动批量取数,手工配置、时效受限、监控困难的业务痛点,通过敏捷的标签组合、模块化的业务配置逻辑,业务配置时效实现从T+7天到T+3天的迅猛提升。

“千人千面”,综合金融向善

基于精细的客户经营策略,广发信用卡在业内首创出客户价值模型,基于客户价值及偏好进行精细化维护,从消费场景出发融合信贷、保险、理财等综金业务,根据客户属性,“千人千面”推介服务,形成消费转综金的闭环链路,为广发银行“突出零售”综合化经营战略搭建好关键通路。

“千人千面”不仅改善了对客体验,也有效促进业务经营成本调降和经营效率提升,仅在2021年通过优化中台支撑能力,“千人千面”的部署运营成本下降了近50%。如今,“千人千面”在发现精彩APP已得到广泛应用,平台上构建的客户标签维度已经高达数千个,精细化营销成功率提升约50%,APP应用场景点击率、购买率、业务办理率均得到有效增长。

银行业数字化转型的另一个直观体现,是移动APP功能和服务日益完善。在广发信用卡,发现精彩APP是信用卡服务依托智能中台实现“千人千面”的一个主要载体。随着大数据发展和个性化推荐系统应用,注册量7000多万的发现精彩APP进入“千人千面”时代,正朝着“千万人千万面”的极致温暖体验之路迈进。

APP的持续活跃,也让广发信用卡线上消费的比重在稳步提升。APP之外,广发信用卡与华为、vivo、oppo等硬件科技厂商,连续推出数字信用卡产品,与微信支付、支付宝等第三方支付平台频密互动,以此来促进公众在线上支付渠道便捷消费,从而达到提振消费的目的。信用卡作为消费的天然媒介,对消费增长的拉动意义非凡,是银行助力经济增长的有效抓手之一。数据显示,2022年第一季度,广发信用卡消费总额达6300多亿元,同比提升13%,增速领跑同业。其中,线上消费金额占比超30%,交易笔数更是占比超过70%,维持高速增长态势,信用卡联结线上消费的价值持续凸显。

数字风控,用卡保障向善

数字化技术对金融服务创新和效率改善意义毋庸置疑,但在某种程度上也带来挑战。监管机构就特别要求,要明确数字化转型战略与银行保险机构风险偏好的关系,将数字化转型相关风险纳入全面风险管理体系,在推进数字化转型过程中牢牢守住风险底线。

以大数据的应用为例,大数据对信用卡的营销效能提升效果有目共睹,但也衍生了数据侵权等问题。广发信用卡在数字化进程中,坚持科技向善的发展导向,在拥抱科技变革的同时,积极承担社会责任,敬畏科技,保证科技应用风险可控,让数字化创造社会价值。

广发信用卡将数字化技术全面应用于风险控制领域,秉承数字风控,科技赋能的思路,持续推进技术创新与风险业务场景融合,提升风险管理水平,为信用卡业务保驾护航的同时,在数字化转型过程让客户获得安全、可靠的信用卡服务。广发信用卡借助千万维特征反欺诈模型搭建、智能AI机器学习与专家规则融合、以及毫秒级实时欺诈决策阻断三大技术创新,实现交易欺诈风险智能排查、实时预警和风险阻断,为刷卡支付铺设多重防护网,40毫秒即可判断疑似欺诈交易,将交易欺诈损失比例降低至千万分之六,2021年全年拦截高风险交易近4万笔,拦截金额近3亿元,全面保障客户资金安全。


编辑:张雅婷
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