“馅饼”抑或“陷阱”？
“存款卖酒”模式出生便有先天性缺陷：市场向好时，易被各参与方忽视；而市场下滑时，“馅饼”必然变身“陷阱”，引发重重矛盾
“存款卖酒”这一业界创新营销模式，在灰色地带运行近十年后，缘何在2014年相继爆发风险？
某资深酒业经销商在接受上证报记者采访时表示，“存款卖酒”这一模式出生便有先天性缺陷：市场向好时，易被各参与方忽视；而市场下滑时，“馅饼”必然变身“陷阱”，引发重重矛盾。
这位酒业经销商曾分别代理过酒鬼酒与泸州老窖，目前还有大量货品在手。塑化剂事件后，他曾花了近两年时间游走于全国各大银行分支机构，希望能借助“存款卖酒”模式快速解套。然而，近距离看到的风险却让他望而却步，开始回归传统。
在这位经销商看来，在市场向好时，这种模式是你情我愿的一种默契，但在行业下滑时，盲目和片面追求利润和销售业绩，造成少数人铤而走险，而银行追求存款的增长给了他们机会。“比如他们的初衷可能只是要把钱挪用，进入高利贷市场或者用于其他用途，存款到期日之前再回到酒企账户，只不过他们运气比较差，钱回不来了。”
至于如何绕开酒企与银行的监管，该经销商人士称有各种办法，比如直接印鉴造假或买通酒企或银行工作人员。“若钱能还回来，自然神不知鬼不觉，参与各方也会睁只眼闭只眼；若还不回来，操作人就只能认命坐牢。”
上海星瀚律师事务所律师汪银平对上证报记者表示，“泸州老窖称将于近日向四川省高级人民法院提起诉讼，并没有涉及检察院，也就是说并没有触犯刑法，仅仅是经济合同纠纷，说明在钱的转移过程中并没有不合规现象发生，没有发生盗窃。从这一点看，尚属民事纠纷范畴，与酒鬼酒直接报警完全不同。”
营销创新背后的财务操纵术
“存款卖酒”模式被诸多上市酒企追捧的背后，其本质是一个利润转移科目。目前，酒企对高管的考核重点基本上是销售收入，导致职业经理人转移利润涉嫌制造泡沫收入
白酒企业是否知道上述营销模式隐藏巨大财务风险？
上海微帝网络CEO覃文华跨界游走于酒界、互联网与资本圈，曾创立操盘过多家知名酒类品牌，谙熟资本市场及市场营销的规则和潜规则。
在他看来，“存款卖酒”模式被诸多上市酒企追捧的背后，其深层次原因是企业高层在业绩压力考核下的选择性路径迷失。
“对上市公司而言，‘存款卖酒’的本质是利润转移科目。”他说，资金是有市场行情的，酒企拥有的巨额流动资金完全可以获得比银行存款更高的回报，对上市公司股东而言，这部分收益属于投资性收益，但现在酒企对高管的考核重点基本上是销售收入，导致职业经理人转移利润涉嫌制造泡沫收入。
据记者统计，截至10月15日，14家上市白酒企业中已有4家发布2014年三季度业绩预告：洋河股份(62.23, 0.53, 0.86%)略减，实现净利润约382294.34万元-449758.05万元，下降0%-15%；泸州老窖预减，实现净利润约121502万元-135002万元，同比下降50%-55%；酒鬼酒甚至出现首亏，实现净利润约-8000万元至-6500万元，下降419.47%-493.19%；水井坊(9.10, -0.04, -0.44%)亦预告将出现首亏。
再查14家白酒企业2014年半年报，业绩下滑与经营压力触目惊心：14家酒企业绩悉数下滑，下降幅度最低的为贵州茅台(157.53, 0.21, 0.13%)的0.25%，最高的是酒鬼酒的244.78%。同时，去年上半年白酒企业整体营业收入为576.3亿元，今年为486.88亿元，同比下降15.52%；去年上半年整体净利润为208.58亿元，今年为164.44亿元，下降幅度为21.16%。净利润降幅远高于营收降幅，表明白酒企业业绩仍处于量价齐跌的下降通道。
上述数据折射的是白酒行业转型过程中的阵痛与困局。据覃文华介绍，最近十年，中国知名白酒品牌企业通常的做法是，在各大媒体投放巨额广告，树立核心品牌的知名度与美誉度，在此基础上频推新品招商，路径选择是全力抢占渠道资源，相对弱化与忽视核心消费人群的培育。
因此，各大酒企扩产规模也是基于所谓的渠道需求来引领的，当终端市场转型，传统渠道商再也无法承受产能之重时，行业的崩塌与转型才被迫开始。从这一点看，白酒行业的下滑还远未到终点。
