2月23日,徐闻菠萝对接RCEP出口新加坡发车仪式举行。此批重达5吨的徐闻菠萝将漂洋过海,踏上国际化新征途。(2月24日《湛江日报》)
徐闻发出《来自“菠萝的海”的信》,县领导与国际采购商线上“连麦”后,成功“拿下”了徐闻菠萝出口第一单——5吨菠萝发车出口新加坡。
这“第一单”,是徐闻菠萝“闯世界”具有里程碑意义的第一步。正如报道所说,这是“徐闻菠萝全面对接RCEP合作、推进建设广东农产品‘12221’市场体系的重要举措,也是徐闻菠萝开拓‘一带一路’沿线国家和地区市场、融入国内国际‘双循环’的务实行动”。自带“每3个中国菠萝就有1个来自徐闻”的光环,徐闻菠萝“闯世界”,代表的不仅仅是湛江农产品、广东农产品,更是中国农产品。
“闯世界”的“第一单”,也是徐闻菠萝今年营销工作的一个缩影。其中最大亮点,是国际营销品牌意识的增强。
近年来徐闻积极推进“12221”市场体系,给我们带来了深刻启示——酒香也怕巷子深,好产品得吆喝,还得会吆喝。在保证质量取胜的基础上,千方百计提高美誉度、认可度,吸引消费者和市场的注意力,才能水到渠成地拥有竞争力。RCEP实施,带来的不仅是农产品“闯世界”的机遇,还有在更大市场舞台面对更激烈竞争的挑战。可以说,能在国际市场上亮相的,基本都是各国水果中的“顶流”。要想在一众“国际网红”中脱颖而出、“C位”出道,提升徐闻菠萝的国际品牌知名度和认可度,是重中之重。
在打造国际品牌形象方面,日本“爱媛橙”的不少做法是值得借鉴的。它走的是一条借力特色农产品打造目的地品牌的路子。
大多数人是先知道爱媛橙,然后才知道日本爱媛县的。爱媛县柑橘总产量和品种数量居日本第一,品种多达40种,每年收获量超过20万吨。爱媛县其实也有不少其它具备打造目的地品牌IP潜力的农产品,但从独特性、产业延展性、文化性、互动性等方面考虑后,最终选定了爱媛橙为主打IP。
在确立主动IP后,爱媛县就围绕柑橘开展了一系列的国际品牌化改造。首先,是打开了线上线下互动的全域营销方式。打开爱媛县的官网,满目皆是柑橘元素。官网页面以柑橘的橙、绿为主色调,并且设计了卡通形象,统一视觉媒体矩阵,线上线下同步展示。徐闻菠萝其实也可以考虑制作一个专属的网站或小程序,一方面是方便与国内外采购商交流,营造打响品牌的“大本营”,另一方面也是作为一个“链接”的窗口,让更多人通过菠萝了解徐闻。
此外,爱媛县还有一个很特别的设计,他们在县内设置了多个橘子汁水龙头,这成了“网红打卡点”。因为当地人一直说,“在这个甜蜜的地方,连水龙头里流出来的都是香甜的橘子汁”。于是,他们就将这个口口相传的动人传说变成了现实。在这个过程中,目的地品牌形象就通过农产品广泛地传播了开去,游客赞誉“这是个梦想成真的地方”。另外,他们也会打造专属柑橘的节日、在橙花花语上做文章、打造柑橘元素吉祥物、公布“橘子家谱”“成熟日历”等,把一系列趣味性强的互动放到网上,让外国采购商、游客都参与进来,无论是农产品还是目的地品牌都随之水涨船高。
上游重研发,做精品农业;中游通过精加工、衍生品开发、文化品牌营销提升附加值;最终在下游售卖精致的农产品及衍生产品,开发文旅特色体验,或许这也是徐闻菠萝未来将呈现的“微笑曲线”。