近日，湛江日报视频号推出“年鱼经济百家谈·大咖聊金鲳”专题，请来专家学者畅谈湛江金鲳鱼的“年鱼经济”美好前景。无独有偶，一篇关于金鲳鱼介绍的网文也引来关注，以金鲳鱼向吃货“表白”的口吻，讲述往后“鱼”生的故事。
近年来，随着农产品区域品牌建设工作的深入开展，“讲好品牌故事”成为各地标级农产品共同面对的一大课题。究竟什么是“品牌故事”，如何把“故事”讲好，不仅仅是考究文字功力，更是对品牌创意、产品内涵的深度理解、花式表达。对于湛江金鲳鱼而言，要发展“年鱼经济”，要在众多“年鱼”中领“鲜”一步，就必须讲好自己的品牌故事。
从各地实践来看，讲好农产品品牌故事并不容易，往往会走进一些误区。最常见的，是简单地把品牌故事当作一篇营销小短文来写。这类看似内容详实的品牌故事，定稿后，基本都成为了“电子档案”，政府和企业没法把它背下来和消费者娓娓道来，消费者也“没空”把这些文字读完，精心编写的“品牌故事”无法在消费者脑海里形成印象，反而成了“过眼云烟”。
也有一些地方，在创作品牌故事的时候，过于追求“面面俱到”，仿佛要将农产品所有的优点、特点、卖点都“装”进故事里，却忘了“贪多嚼不烂”，消费者其实很难“消化”。“面面俱到”看似文化大餐，实际上却是缺少产品核心价值的提炼，端出一盘“大杂烩”让消费者自己去“品”，谁又真有时间品出“真味”？讲好品牌故事不是写“作文”，“好词好句”有时候并不能“得高分”。
要讲好湛江金鲳鱼的故事，笔者有几点建议。
首先，是抓住“讲给谁”，让营销更精准。在现行社会经济形势下，“受众即市场”这一观点适用于各行各业。调查显示，95%的购买决定由情绪推动，而非逻辑过程。首先要明确“讲给谁”，才能根据不同消费群体精准“投喂”。要把湛江金鲳鱼打造为“年鱼”，那么过年的时候，什么人会去买来应节呢？如果是希望更多年轻人到网上下单买金鲳鱼预制菜，那么年轻人又为什么会认定这是一条“年鱼”呢？这些前期的思考，就决定了金鲳鱼IP形象的设计方向以及故事的语言风格。
其次，是抓好“讲什么”，让内容更精彩。前面讲过，品牌故事不应该追求“面面俱到”，那么我们就要解决“讲什么”的问题。无论是传统平面设计，还是短视频、H5等新媒体推广，“内容为王”是不变的。要做好做活“内容”这篇文章，就要掌握市场风向，找准产品卖点，契合消费者内心需求。尤其是“年鱼”，契合消费者内心需求才能品出“年味”。如11月30日的那篇网文中，就打出了跟金鲳鱼有关的“游动的水质监测器”“住在海洋牧场”“黄金比例身材”“煲ang专业户”“发达之路”“海上甜甜圈”“鱼界顶流”等卖点。未来，又该怎样把这些跟“年鱼”联系起来呢？一条“年鱼”的自我修养又该怎样串成故事呢？
最后，是抓住“怎么讲”，让服务更贴心。单就故事而言，同样的内容，不同的组织构架、讲述方式，带来的效果也必将不同。比如是文绉绉地讲大道理，还是接地气地“讲人话”，故事就高下立判。在怎么讲这个问题上，注重“服务”是很重要的。就是要从消费者的立场、观念出发，把故事当成一种服务来讲。这就又回到了最初那个“讲给谁”的问题，给离乡在外的年轻打工人讲，跟在家里天天为三餐煮什么花心思的妈妈们讲，“怎么讲”自然就不同。
没有转化为品牌价值的故事，只能是形式大于意义。期待相关部门、企业、学者、媒体等各方都参与到“年鱼金鲳”的品牌故事创作中来，合力讲好湛江金鲳鱼的品牌故事。
