金九：一块大饼的全国化征途

中秋的脚步越近，吴川空气里的饼香就越浓。

金九月饼厂区正门。

走进金九饼业生产车间，洁净通透的厂房内灯火通明，自动化流水线平稳运转，和馅、包馅、塑形这些决定月饼风味的核心工序，依旧保留传统工艺，匠人们凭经验拿捏分寸，守住代代相传的老味道。每年农历七月十五至八月初七，是金九全年最忙碌的生产档期，一箱箱包装完毕的月饼，从粤西小城吴川出发，发往全国，更远渡重洋。

经典大月饼搭配传统包装，金九月饼守护老广中秋味道。

几乎同一时间，千里之外的上海、广州、深圳，另一股饼香正悄悄漫开。9月5日起，“金九2026中秋·东方美学体验空间”快闪活动在三地陆续启幕。百年老手艺直接搬进一线城市核心商圈，手工制饼的鲜活现场，就摆在都市消费者眼前。小城炉火与大城快闪遥相呼应，一守一拓，勾勒出这家老字号全国化布局的鲜活版图。

在湛江月饼江湖，金九从来不是一个传说，而是一个实打实的传奇。

从吴川梅菉老街的老式食肆，到布局全国、扬帆出海的行业标杆，金九的成长，正是县域传统品牌突破地域局限的鲜活样本。守得住根本，才冲得出边界；玩得转文化，才走得远市场——金九的全国化征途，为“百千万工程”县域特色品牌培育，写下了一个可触摸的答案。

经销商前来金九月饼品牌展厅订购月饼。

守正出新：把老味道做出新意

在金九的产品展厅里，两头的产品反差格外鲜明——

一头是重达2000克的五仁金腿大饼，厚实敦实；另一头是仅45克的流心小饼，精致小巧。一大一小之间，藏着金九对消费趋势的判断：节日要仪式感，日常要轻量化。

“45克小饼面向年轻人、小家庭，分量轻巧，可以一次品尝多种口味，把月饼从节日礼品拓展为下午茶日常点心；两斤重的五仁金腿大饼，承载的是中秋团圆仪式感，适合家族团聚围坐分食，是团圆情感的具象载体。”金九饼业有关负责人说。

一大一小并行的背后，是所有老字号都绕不开的考题：如何守住经典底色，又接住新一代消费者的味蕾？

金九的答案，是产品端“双轨并行”——招牌五仁金腿大饼寸步不让，创新口味新款稳步试水，守核心工艺，创产品形态，在坚守与迭代之间覆盖多元消费场景。

2026年，金九一口气推出果仁脆皮叉烧月饼、黑松露果仁脆皮叉烧月饼、流心四季同芳月饼礼盒等多款新品。其中，黑松露果仁脆皮叉烧月饼最受关注。“我们在成熟果仁脆皮叉烧配方之上，加入黑松露，烘托肉香与坚果香气，完整保留吴川月饼非遗制饼全流程，饼皮、制馅、烘烤沿用传统技艺，做到高端食材服务传统口味，绝非简单食材堆砌。”该负责人介绍，这款产品瞄准两大群体：一类认老字号品质、又想尝新口味的都市中青年；另一类是需要兼顾文化底蕴与现代质感的商务礼赠人群。

前些年，五仁月饼一度在网络被年轻人调侃，不少人对五仁月饼抱有刻板偏见。该负责人坦言，很多误解源于没吃过正宗的广式五仁月饼。“金九的底气来自产品本身，五仁金腿大饼讲究料正、心诚，果仁产地、火腿晾晒时长、饼皮揉搓标准，几十年的分寸不曾改动。我们通过线下快闪、达人试吃，让年轻人亲身品尝正宗五仁，再去传递分食大饼背后团圆的文化内涵，实现从口味认同到情感、文化认同的转变。”

从几斤重的团圆大饼，到几十克的日常小饼；从经典五仁金腿，到黑松露创新款，产品矩阵的两端，一头扎进传统的根，一头伸向时代的新。守正不自封，创新不离宗——这是老字号最朴素也最管用的产品哲学。

“一味守正，会脱离当代生活；一味追逐新奇改动核心工艺、降低原料标准，创新就是无源之水。料正，心诚，饼才立得住，这是我们从梅菉老街柴火灶延续至今的信条。”该负责人这样阐释守正和创新的平衡之道。

金九月饼鎏金礼盒精致华贵。

文化铸魂：把非遗做成竞争力

一家老字号要走得远，产品是根基，文化是内核。

不少地方的非遗，挂在墙上、锁在柜里，成了“吃老本”的荣誉摆设。金九却把无形的文化，做成了看得见、摸得着、能变现的品牌资产。

国内首个月饼博物馆——金九月饼博览馆，就坐落在吴川。老照片、传统制饼工具、复原古作坊的铜像静静陈列，完整还原了吴川月饼的百年演变。博物馆连着透明生产工场，游客可以沉浸式观看非遗匠人现场制饼，读懂一块月饼背后的历史积淀。这里坚持免费参观、免费试吃、自愿购物，港澳旅行团慕名而来，近距离触摸中秋饼食文化。博览馆之外，研发中心、电商直播基地同步落地，文化展示、新品研发、线上传播串成了完成的链条。

比博物馆更硬的底气，是标准话语权。

作为《月饼》国家标准起草单位，金九深度参与行业标准制定，以自身沉淀为整个烘焙行业划定标尺，夯实行业话语权。金九月饼传统制作技艺入选第五批广东省非物质文化遗产名录，核心产品获评国家地理标志保护产品，同时入选首批中欧地理标志协定保护名录。一连串国字号、国际级认可，在别人那里是“情怀标签”，在金九手里，成了面向全年龄段的品质背书。

“对老一辈来说，非遗、地理标志承载中秋记忆与乡土情怀；对年轻人而言，这是工艺实力、品质溯源的凭证，给予消费者实打实的信任感。我们要做的，是把厚重文化，用年轻人听得懂的语言表达出来。”企业负责人说。

从原料把控到标准输出，从博物馆文旅体验到直播基地文化传播，金九完成从一门手艺到一套文化体系的沉淀。始于匠心，不止于匠心——匠心是品牌的起点，但现代化运营、标准化建设、文旅体验，才能让百年手艺持续焕发活力。

金九月饼整装待发，奔赴千家万户。

破圈突围：把体验搬进都市圈

地方品牌最容易陷入的困局，是“墙内开花墙内香”——本地人交口称赞，出了省没人知道。

金九的破局，是主动走出去，把体验送到消费者眼前。

9月5日起，“金九2026中秋·东方美学体验空间”快闪活动接连登陆上海、广州、深圳的核心商圈——上海吴江路步行街日均人流量超10万；广州北京路天河城占据主入口展位；深圳卓悦中心汇聚年轻群体。活动现场设置主题体验展区，还原月饼手工烘焙制作全过程，市民凑得很近，看得仔细，尝得新鲜。李俊毅、康家三哥、主持人张弛等达人嘉宾到场互动，还有神秘大咖空降，吸引大批市民打卡围观，现场人气爆棚。

“以前只听过吴川大月饼，今天亲眼看到师傅手工做饼，才真切体会到传统月饼背后的工艺，很有中秋氛围感。”上海市民王女士的感慨，道出了很多外地消费者的共同感受。

金九饼业相关负责人表示，把体验空间开设在一线核心城市，就是希望跳出地域局限，让更多外地消费者认识吴川月饼，触摸非遗制饼技艺。以快闪为纽带，打通文化传播窗口，助力吴川月饼加快全国化、国际化步伐，让承载团圆寓意的广式饼香走向更广阔的市场。

不只快闪，2026年金九的年度营销正全渠道、高规格铺开：年度TVC登陆东方卫视联播，多城高端楼宇大屏投放；依托官媒千万流量加持，获得多家主流媒体深度报道；全域户外全媒体覆盖多座重点城市地铁、高铁、户外大屏；同时创新AI营销，联动音乐节与海内外博主实现全网破圈传播，多维发力擦亮品牌名片。

渠道布局上，金九坚持多元精细化运营，并非单一转向某一类赛道。企业与山姆会员店达成深度代工合作，根据会员消费场景调整包装规格，借助全国门店网络提升一二线城市影响力；同时入驻中石化加油站便利店、邮政商城，传统经销商、线下商超、电商平台共同筑牢市场基本盘。

“与山姆合作不是渠道战略大转向，只是精细化布局当中重要一环。我们借助会员渠道把非遗老字号带给更多品质家庭，同时原有各类渠道全部保留，多线并行拓展市场。”负责人解释道。

线上直播间、线下商超快闪、IP联名礼盒多管齐下，金九跳出了“地方特产”的圈层束缚，吴川月饼不再只是两广的中秋记忆，更逐渐被全国年轻消费者熟知接纳。

工人在装盒分拣。

格局打开：把饼香送到全世界

在广东本土消费市场已经站稳脚跟，金九迈出向外拓展的关键一步：今年8月26日，占地30亩、总建筑面积3.9万平方米的金九月饼上海生产基地正式开炉，形成“吴川守根、上海拓局”的双基地格局。

上海基地不只是简单的产能扩张，更是集智能制造、新品研发、全国品牌运营于一体的战略支点。市场端，长三角消费市场庞大，本地生产可以保障华东地区消费者吃到新鲜月饼；人才端，上海汇聚食品研发、品牌运营的优质人才，为产品迭代提供支撑；物流端，上海物流供应链优势突出，能辐射全国市场。

“全国各地越来越多消费者想要吃到金九月饼，我们需要回应这份需求。吴川是我们的根，上海是我们舒展的翅膀。”企业负责人说。

国内市场向外延伸，海外市场也在稳步破局。

金九手里，握着出海的关键通行证：入选中欧地理标志协定保护名录，产品在欧洲获得高水平知识产权保护。企业完成美国、英国、澳大利亚等多国商标注册，筑牢海外品牌法律屏障。目前产品远销欧美、东南亚，核心消费群体以海外华人为主。经销商批量订货、亲友跨国捎带，刻着吴川印记的五仁大饼，常常出现在海外家庭的中秋餐桌上，成了寄托乡愁的“家乡标配”。2025年，金九和意大利华人博主合作开展传播，收获不错的海外市场反响。

回望金九的成长路，从梅菉老街的柴火食肆，到吴川的产业集群，再到上海的智能工厂、海外的销售网络，这家粤西老字号走出了一条清晰的突围轨迹。

不少地方品牌困在“本地特产”的标签里，守着一方市场、靠单一品类吃老本。金九则用实践证明：老字号突围，终极目标是跳出单纯“卖产品”，升级为“卖品牌”“卖文化”。产品层面守住品质工艺底线，以创新口味适配时代；文化层面用好非遗、国标、文博载体，沉淀品牌内核；传播层面拥抱年轻语态，打通线上线下、国内国外渠道；产能布局向外延伸，匹配全国乃至全球市场需求。一块小小的月饼，最终跳出了地域的边界，成了“湛品”走出去的鲜活样本。

一块大饼的征途，从来不止于一块饼。它是一门手艺的新生，是一个区域品牌的突围，更是县域特色产业在“百千万工程”里拔节生长的生动注脚。

吴川饼炉，薪火正旺；炉火不熄，饼香不息。